30 ans des Pokémon : comment l'Isère a contribué à leur succès mondial

Quel rapport y-a-t-il entre l’Isère et les 30 ans de la franchise Pokémon ? Aucun, a priori. Sauf qu’à bien y regarder, le succès français de ces "Pocket Monsters" - d’où la contraction Pokémon - tient en partie au pari d’une poignée d’acteurs Isérois au caractère avant-gardiste. Editeurs, libraires, entrepreneurs locaux ont su faire le bon pari au bon moment, inscrivant le département dans la Succès story mondiale de ces animaux "so kawaii".

Parmi eux, l’éditeur grenoblois Jacques Glénat. C’est lui qui le premier a fait le pari d’importer le manga en France. Une réussite au long cours, mais qui a débuté par une multitude de péripéties, explique Aurélie Perret, responsable des collections du fonds Glénat. "Ce qui a motivé le voyage de Jacques Glénat au Japon dans les années 1980, c’est plutôt l’envie d’exporter la BD franco-belge !"

Oui, mais voilà, le marché asiatique (et japonais en particulier) a déjà son propre modèle de BD. "Les marchés européen et asiatique n’étaient pas sur les mêmes attentes, en termes de format, de lectorat et de coûts. Nos grands formats rigides, en couleur, à collectionner, étaient l’opposé de leurs petits formats souples en noir et blanc, presque considérés comme jetables. Les lecteurs japonais n’étaient pas prêts à investir dans de la BD".

Face au refus des Japonais, l’éditeur Grenoblois tente le tout pour le tout, et décide de lancer le manga en France. Sa première référence est Akira en 1988 : un échec. L’éditeur avait pourtant tout fait pour ne pas trop brusquer son lectorat : colorisation des feuillets et sens de lecture inversé pour être conforme aux habitudes occidentales. Il faudra attendre 1993, et le succès de Dragon Ball, boosté par la diffusion des animés à la télévision, pour que le manga rencontre son public… Et retrouve progressivement ses pages en noir et blanc et son sens de lecture original.

De nombreuses autres références sont venues compléter le catalogue, dont les incontournables Pokémon. Si aujourd’hui, la maison Glénat n’en est plus l’éditeur, les mangas constituent 13 % des nouveautés annuelles de son catalogue, et l'éditeur isérois – leader sur le marché français du manga - réalise 34 % de son chiffre d’affaires (200 millions au total en 2025) sur ces formats, notamment grâce à l’autre référence mondiale en la matière, One Piece.

La déferlante des mangas et des animés, ne serait pas complète sans ce qui a fait le succès des Pokémon dans les cours de récréation : les cartes, qui sont à la fois des objets à jouer et à collectionner. Mais depuis, les monstres sont déclinés à toutes les sauces : puzzles, figurines, vêtements, sac à dos… sans oublier évidemment, les jeux vidéo ! 

Si dans les années 1990, les magasins de jouets ont permis la démocratisation de la marque, elle reste 30 ans après, un des moteurs de l’activité économique des enseignes spécialisées. C’est en tout cas ce qu’explique Thierry Le Lan, responsable des achats au sein du groupe voironnais, King Jouet. L’année dernière le groupe a réalisé 40 millions d’euros de chiffre d’affaires, sur la seule franchise Pokémon (sur un total de 458 millions d’euros). Et sur ces 40 millions, 90 % sont des cartes. Le choix est pourtant large, l’enseigne iséroise propose près de 300 références et objets dérivés Pokémon, en licence unique ou croisée (Lego Pokémon, par exemple).

Et si les clients visés sont encore souvent des enfants, les adultes qui ont grandi avec les Pocket Monsters restent des amateurs de la première heure, et sont prêts à dépenser davantage… D’autant que certains spéculent sur la valeur des cartes et sont prêts à dépenser beaucoup. Certains exemplaires sont estimés à de véritables fortunes.

Un peu plus loin dans les rues piétonnes de Grenoble, la librairie Momie Mangas, a, elle aussi une histoire avec les Pokémon. Le réseau, aujourd’hui présent dans toute la France, est né dans la capitale des Alpes en 1985. Mais dès 2005, les fondateurs ont senti la pertinence de créer une filière dédiée aux mangas. "Aujourd'hui, pour les boutiques de Grenoble, le manga est une locomotive. Le chiffre d'affaires est plus important ici que sur notre autre boutique dédiée à la BD franco-belge et aux Comics" explique Théo, libraire, également titulaire d'un master d'histoire pour lequel il a écrit un mémoire sur l'influence et l'essor du manga en France. "Au départ, je voulais me baser uniquement sur Dragon Ball, mais j'ai forcément dû me référer aussi à Pokémon, car ce sont les premiers à avoir su investir tous les champs : livres, dessins-animés, objets dérivés… On les voyait partout, déclinés pour les fêtes de Noël, pour Pâques… comme on le faisait avant avec Mickey et les personnages Disney".

Pour le libraire, ce qui est le plus frappant dans l'histoire de Pokémon, c'est sa capacité à évoluer et à être transmise. 

D'ailleurs dans la boutique grenobloise, les Pokémon sont omniprésents dans la décoration, tant ils sont célèbres et attirent les clients. "Ce sont des portes d'entrée vers les autres références de mangas."

Malgré le côté très coloré et presque naïf, le libraire précise que la clientèle Pokémon n'est pas constituée que de jeunes ou d'enfants. "Notamment pour les figurines, qui coûtent assez cher, on est beaucoup sur des 25-45 ans". 

Les petits monstres ont su dépasser l'effet de mode et s'inscrire durablement dans la culture populaire, au point d'être identifiables, par (presque) toutes les générations.

Tant et si bien que les cartes alimentent leur propre business. À Bourgoin-Jallieu, depuis le mois de mars 2026, une boutique leur est entièrement dédiée. Son propriétaire est un jeune homme, cuisinier de formation, passionné de la première heure, qui a décidé de tenter le tout pour le tout. Il y a un an en septembre 2025, il a ouvert sa première boutique à Bourg-en-Bresse (01) avec les cartes de sa propre collection. Six mois plus tard, il ouvrait la boutique de Bourgoin-Jallieu, et devrait inaugurer un troisième magasin début 2027 à Lyon. Depuis peu, il vend aussi des cartes aux enchères sur les réseaux sociaux, tous les soirs en live.

Selon lui "l'Isère a la réputation d'être très forte sur les Pokémon, notamment parce qu'il y a beaucoup de brocantes. Je crois que c'est en Isère qu'il y a eu les premières brocantes Pokémon. Il y a un véritable intérêt dans ce département. De manière générale, le marché français des Pokémon est mieux coté que les autres en Europe".

Si la réputation iséroise en la matière est invérifiable, ce qui se confirme chez Smog Trade, c'est le phénomène de société : hommes, femmes, jeunes et moins jeunes se succèdent au comptoir, qui pour vendre ou estimer une partie de leur collection, qui pour acheter des cartes, d'autres encore, pour dépenser des centaines d'euros pour une pièce qui viendra compléter une collection. "Pokémon, c'est avant tout du partage. On parle un langage universel, partagé par toutes les générations de passionnés. L'avantage des Pokémon, c'est qu'ils sont mignons, il n'y a pas de violence, pas de vulgarité…Du coup, on peut tomber dedans très jeune. Et puis la Pokémon Company fait le travail pour que ça fonctionne. C'est une des entreprises les plus lucratives au monde, alors qu'elle vend de la spéculation. Pour moi, les Pokémon sont les premiers NFT" avance-t-il encore en référence aux objets d'art virtuels, réputés sans équivalents en raison de leurs certificats d'authenticité.

Et dans ce marché niché entre business lucratif et art à collectionner, les amateurs ne sont pas près de voir la source se tarir : la Pokémon Company sort très régulièrement de nouveaux "blocks" – ou nouvelles collections – à l'esthétique toujours plus travaillée et détaillée, et qui comprennent toujours des cartes communes et des cartes rares, que les collectionneurs comprennent et lisent, comme d'autres lisent des romans.

La consécration pour les petits monstres, aura lieu le 16 septembre 2026, pour les 30 ans des Pokémon, événements pour lequel de nouveaux produits seront officiellement lancés, dont une nouvelle extension de cartes, qui devrait être entièrement constituées de cartes brillantes.

Mais s'il existe potentiellement des trésors cachés dans les chambres de nos enfants, ce n'est pas la valeur marchande qui motive le jeune entrepreneur. "Je vends du bonheur aux gens" explique-t-il.

Un business du bonheur et de la nostalgie, qui surfe sur les arts graphiques, la littérature, les animés et les objets dérivés, et qui peut cacher dans chaque booster un petit ou un grand trésor… La recette d'un succès qui ne se dément pas depuis 1996, et dont les acteurs et collectionneurs isérois ont su apparemment se saisir.